Кто главный покупатель инженерных справочников Китая? 

Если вы спросите об этом на каком-нибудь отраслевом форуме, первым ответом, скорее всего, будет: ?Конечно, инженеры и проектировщики?. Но это только верхушка айсберга, и такое представление — первое заблуждение. За годы работы с технической документацией и справочными системами для китайских предприятий я понял, что реальная картина куда сложнее и интереснее. Покупатель часто не тот, кто в итоге листает страницы.

Заказчик vs. Пользователь: вечная путаница

Вот классическая ситуация, с которой сталкивался, наверное, каждый. Руководитель отдела закупок на крупном машиностроительном заводе оформляет заказ на партию свежих справочников по сварке или допускам и посадкам. Со стороны кажется, что покупатель — он. Но нет. Он лишь исполняет внутренний запрос, техническое задание, которое спустил главный инженер или начальник конструкторского бюро. А тот, в свою очередь, часто основывается на жалобах или просьбах рядовых инженеров, у которых устарели или истерлись старые книги. Получается цепочка. Конечный пользователь — инженер, но процесс инициирует менеджмент, а оплачивает бухгалтерия. Это важно понимать для маркетинга.

Был у меня показательный случай с одним заводом в Шаньдуне. Они закупали справочники по гидравлике, причем довольно дорогие, специализированные издания. Приехав на место, я обнаружил, что книги даже не распакованы, лежат в шкафу у начальника цеха. На мой вопрос ?почему?? он развел руками: ?Закупили по плану развития технической базы на год, а сейчас все силы на авральный заказ, некогда даже раздать?. Покупатель есть, а пользователя, по сути, нет. Или отложен на неопределенный срок.

Поэтому главный покупатель — это часто не физическое лицо, а инженерное подразделение или компания в целом, которая рассматривает такие справочники как элемент оснащения рабочего места, как инструмент или даже как актив. Это капиталовложение в компетенции. И решение о покупке принимается на стыке технической необходимости и бюджетного планирования.

Специфика китайского рынка: государственные предприятия и частный сектор

Здесь нужно четко разделять два потока. Первый — крупные государственные или бывшие государственные предприятия (SOEs). Вот они — настоящие ?киты? в потреблении инженерной литературы. У них есть утвержденные бюджеты на ?техническое образование? и ?обновление библиотечных фондов?. Закупки идут централизованно, часто через тендеры, объемы большие. Но и бюрократии море. Им нужны не просто справочники, а издания с грифом, рекомендованные отраслевыми институтами, этакие стандартизированные знания.

Второй поток — частные компании, особенно те, что работают в сфере подряда и технологических услуг. Вот, к примеру, возьмем ООО Циндао Сянжунь промышленность и торговля (https://www.qd-xr.ru). Эта компания, основанная в 2009 году, занимается полным циклом услуг для резиновой промышленности: от проектирования до ввода в эксплуатацию. Для них технический справочник — не полка в библиотеке, а ежедневный инструмент для решения конкретных задач на объекте у заказчика. Они покупают точечно, под проект: актуальные нормы по монтажу оборудования, свежие стандарты по материалам, руководства по наладке.

Их сайт — типичный пример практико-ориентированного подхода. Они продают не книги, а компетенции, а справочники — часть этих компетенций. Такой покупатель ценит не объем тома, а скорость доступа к нужной формуле или схеме. Они чаще покупают цифровые версии или компактные, узкоспециализированные руководства. И решение принимает технический директор или ведущий инженер проекта, а не отдел закупок. Это другой тип покупателя — более требовательный и прагматичный.

Роль цифровизации: бумага против базы данных

Еще лет десять назад все было понятно: покупатель — это НИИ или конструкторское бюро, которое заказывает многотомные бумажные издания. Сейчас все не так однозначно. Молодые инженеры привыкли искать информацию в цифре. Казалось бы, рынок бумажных справочников должен рухнуть. Но нет. Он трансформировался.

Ключевой покупатель сегодня — это компании, которые внедряют смешанные системы. Бумажный справочник покупается как официальный, легитимный источник, ?истина в последней инстанции? для аудита и проверок. А для повседневной работы приобретается доступ к онлайн-базам стандартов или инженерным платформам. Я видел, как на одном предприятии новенький, пахнущий типографской краской ?Справочник машиностроителя? стоит под стеклом, а инженеры сидят в платной подписке на отечественном аналоге Engineering Village. Покупаются оба продукта, но из разных бюджетов и с разными целями.

Провальная попытка, которую я наблюдал, — это когда издатель пытался продать маленькой проектной фирме полный комплект бумажных ГОСТов. Им это не нужно физически — нет места, и неудобно. Они согласились бы на облачный доступ с возможностью печати отдельных листов. Но продавец настаивал на ?комплектности фонда?. Сделка сорвалась. Покупатель изменился, а подход к нему — нет.

Нишевые игроки и их запросы

Помимо крупных потоков, есть очень интересные нишевые покупатели. Это, например, учебные центры при крупных заводах или независимые организации, занимающиеся повышением квалификации. Они покупают справочники партиями для групп слушателей. Для них критически важны педагогическая составляющая: наличие примеров, задач, понятных таблиц.

Другая ниша — специалисты по закупкам оборудования. Казалось бы, при чем тут справочники? Но представьте ситуацию: компания ООО Циндао Сянжунь выбирает для клиента новый каландр или вулканизационный пресс. Нужно сверить технические параметры, требования к фундаменту, энергопотребление с нормами. Им нужны не общие справочники по машиностроению, а очень конкретные сборники правил и норм для конкретной отрасли — в их случае, для резиновой промышленности. Такой покупатель ищет не ?инженерный справочник?, а ?справочник инженера по резиновым смесям? или ?нормы монтажа вулканизационного оборудования?.

Эти люди не будут листать тысячи страниц. Они купят (или скачают, если нет легальной цифровой версии) именно тот раздел или ту главу, которая решает их сиюминутную задачу. Издатели, которые дробят большие справочники на тематические модули и продают их отдельно, ловят именно этого покупателя. Он готов платить за точность и адресность, но не за тонну бумаги.

Что в итоге? Портрет усредненного ?главного? покупателя

Обобщая, могу набросать портрет. Это не человек, а функция внутри промышленного предприятия. Функция, отвечающая за поддержание и прирост технологической компетенции. В государственном секторе это может быть заместитель главного инженера по науке или методист технической библиотеки. В частной компании, типа упомянутой циндаоской фирмы, — это, вероятно, руководитель проектного офиса или главный технолог.

Этот ?покупатель? думает категориями снижения рисков (чтобы расчеты были по правильным формулам), повышения скорости работы (чтобы не искать информацию по всему интернету) и соответствия стандартам (для успешной сдачи проекта заказчику или прохождения проверки). Он балансирует между бюджетом и практической пользой.

Он все реже приходит в книжный магазин. Он видит рекламу в профессиональных пабликах, получает коммерческие предложения от издательств на почту, участвует в вебинарах, где представляют новое издание. Его ключевые слова для поиска — не ?купить справочник?, а ?актуальные нормы монтажа 2024? или ?расчет допусков по новому стандарту?. И если ваш продукт — будь то толстый том или цифровая подписка — закрывает его внутренний запрос на обоснованное, легитимное знание, он станет тем самым главным покупателем. Даже если сам ни разу не откроет вашу книгу, а лишь подпишет заявку на ее приобретение для своих специалистов.