Кто ключевой покупатель летних шин Китая? 

Вот вопрос, который постоянно звучит на встречах, и на который у многих готов шаблонный ответ: ну, конечно, крупные дистрибьюторы и сети. Но если копнуть глубже, работая с заводами и видя реальные отгрузки, понимаешь, что картина куда сложнее и интереснее. Часто упускают из виду тот факт, что сам ключевой покупатель за последние лет пять сильно изменился — и не в последнюю очередь из-за того, как трансформировался сам китайский рынок и логистика вокруг него.

Заблуждение о больших игроках

Многие до сих пор представляют себе типичного покупателя как солидную компанию с огромным складом где-нибудь в Московской области, которая закупает контейнерами напрямую с завода. Да, такие есть, и они формируют значительный объем. Но их доля, по моим наблюдениям, не растет, а скорее стагнирует. Почему? Потому что логистика стала адом, сроки растянулись, а свободные деньги замораживать в товаре на полгода вперед готовы не все. Крупный игрок теперь хочет гибкости, меньших партий, но более частых поставок. И китайские заводы, которые раньше морщились от заказов меньше 500 комплектов, теперь активно развивают программы под средний бизнес.

Здесь стоит сделать отступление про сами заводы. Когда мы начинали проект с ООО Циндао Сянжунь промышленность и торговля (их сайт, кстати, https://www.qd-xr.ru, всегда полезно посмотреть, как производитель себя позиционирует), в 2018 году, их ключевыми клиентами были как раз крупные оптовики из СНГ. Но уже к 2021-му в их отчетах появилась новая категория — региональные дистрибьюторы-интеграторы. Это не просто перепродавцы. Часто это компании, которые не только продают шины, но и ставят их, обслуживают, работают с корпоративным транспортом местных предприятий. Их заказы скромнее, но стабильны и, что важно, менее подвержены сезонным паникам. Циндао Сянжунь, как профильное высокотехнологичное предприятие с полным циклом услуг от проектирования до ввода в эксплуатацию, смогло под них подстроиться, предлагая кастомизацию протектора или боковины даже для относительно небольших партий — что раньше было немыслимо.

Поэтому первый сдвиг: ключевой покупатель сегодня — это часто не самый большой, а самый стабильный и требовательный к специфике покупатель. Ему нужна не просто летняя резина, а конкретно решение для парка легких грузовиков, который работает в его регионе, с учетом местного асфальта (вернее, его отсутствия) и перегрузов.

Роль онлайн-агрегаторов и серых каналов

Это больная тема, которую не любят обсуждать на конференциях. Значительный объем шин, особенно в сегменте бюджетного и нижне-среднего ценового диапазона, идет через цепочки, которые формально не являются покупателем в классическом понимании. Речь об агрегаторах маркетплейсов и крупных онлайн-гипермаркетах. Они не закупают шины на свой склад в том же объеме, что классический дистрибьютор. Их модель часто строится на дропшиппинге или поставках под конкретный предзаказ.

Для китайского завода такой клиент — головная боль с точки зрения логистики (нужно собрать 100 заказов на 100 разных адресов в один контейнер), но это реальный, быстро растущий спрос. Заводы учатся работать с такими данными, интегрировать API. Покупатель здесь — по сути, алгоритм, который формирует спрос на основе цен и остатков. И этот покупатель безликий, но очень влиятельный. Он диктует цену и скорость. Мы пробовали работать с таким каналом через партнера в 2020-м — вышла ерунда, потому что мы не были готовы к тому, что от момента подтверждения заказа до требования отгрузить первую партию проходит не 60 дней, а 15. Провалились по срокам, потеряли рейтинг.

И здесь же — серая зона. Множество небольших импортеров, которые везут 2-3 паллета в сборном грузе, декларируя это как образцы или под другими кодами. Они — тоже ключевые покупатели для множества мелких и средних китайских фабрик, которые не могут или не хотят работать с полными контейнерами. Их совокупный объем огромен. Они покупают не по самой низкой цене, но им важна скорость и простота сделки. Часто они заказывают через знакомых брокеров или напрямую по WeChat, даже без официального контракта.

География имеет значение: не только Центральная Россия

Когда говорят про рынок сбыта, все автоматически смотрят на Москву, Питер, maybe Казань. Но моя практика показывает, что самый активный рост спроса на китайские летние шины в последние 2-3 года — в регионах, которые традиционно считались зимними. Я имею в виду Сибирь, Дальний Восток. Звучит парадоксально? Объясню.

Там короткое, но жаркое лето, и состояние дорог, мягко говоря, специфическое. Премиальный европейский продукт для многих не по карману, да и не всегда оправдан — убивается об колдобины быстро. А вот добротная китайская шина с усиленным каркасом и агрессивным, но не шумным протектором — в самый раз. Местные шиномонтажки и автосервисы, которые работают как мини-сети, стали ключевыми заказчиками. Они не берут 1000 комплектов, но 100-200 — регулярно, под свой поток клиентов. И они крайне придирчивы к качеству, потому что их репутация зависит от каждой шины. Возвратов из таких регионов у нас, кстати, меньше, чем из некоторых центральных — потому что запросы ясны и адекватны условиям эксплуатации.

Работая с ООО Циндао Сянжунь, мы как раз делали акцент на разработке и продвижении линейки Hard Road для сложных дорожных условий. Это не маркетинговая уловка, а реальные изменения в составе резиновой смеси и конструкции корда. И именно региональные партнеры из Сибири дали самый ценный фидбек, который потом был передан на завод и частично имплементирован. Вот вам и обратная связь от ключевого покупателя — он формирует продукт.

Цена vs. Стоимость владения: смена парадигмы

Раньше главным аргументом была низкая цена за единицу. Сейчас умный покупатель (а именно он и становится ключевым) считает иначе. Он считает стоимость владения: цена шины + стоимость доставки + ресурс (пробег) + риск внезапного выхода из строя. И здесь китайские производители, которые вложились в R&D, вырываются вперед.

Яркий пример — история с шинами для коммерческого такси. Был у нас клиент, крупный оператор таксопарка в городе-миллионнике. Он покупал дешевые шины, менял их каждые 20-25 тыс. км. Мы предложили ему на пробу более дорогую модель от того же Циндао Сянжунь, с гарантией на 50 тыс. км. Он закупил партию на 50 машин. Результат: шины отходили свои 50+ тысяч, при этом снизился расход топлива (минимально, но на парке это дало экономию). Его затраты на шинирование на одну машину в год упали. Теперь он — наш ключевой покупатель, но покупает не самые дешевые позиции, а те, что дают ему общую экономию.

Это важнейший тренд. Ключевой покупатель летних шин из Китая все чаще — это профессиональный пользователь, который считает деньги не в момент закупки, а в момент списания. Он готов платить больше, если ему докажут расчетами и тестами, что в итоге он сэкономит. И китайские заводы научились такие расчеты предоставлять — с графиками, тестами на износ, сравнением с конкурентами. Это уже не кустарный бизнес.

Провалы и уроки: когда покупатель не ключевой, а проблемный

Не все так гладко. Хочу привести пример обратный. Был у нас период, когда мы гнались за объемом и взяли в партнеры крупную федеральную сеть шинных центров. Казалось бы, мечта — сотни точек, огромный оборот. Но оказалось, что для них мы — один из десятков поставщиков, разменная монета в ценовых войнах. Они выжимали максимальные скидки, требовали индивидуальный дизайн боковины под их бренд (что убивало всю экономику мелкой серии), а потом еще и растягивали платежи на 120 дней. При этом их менеджеры по закупкам ничего не понимали в технических особенностях, им была важна только цена и наличие на складе в Китае прямо сейчас.

Это был провальный проект. Мы несли убытки, завод (Циндао Сянжунь) был в ярости от постоянных претензий по несущественным поводам, а объемы, которые казались большими, не приносили прибыли. Мы разорвали контракт. Вывод? Не каждый крупный клиент — ключевой. Иногда ключевой покупатель — это тот, кто приносит не максимальный объем, а максимальную стабильность и понимание взаимных интересов. Сейчас мы предпочитаем работать с теми, кто приезжает на завод лично, кто разбирается в производстве, кто задает вопросы про состав смеси и этапы вулканизации. Такие есть, и их число растет.

Так кто же он в итоге? Это не монолит. Это совокупность профилей: региональный интегратор, считающий стоимость владения; онлайн-агрегатор, диктующий новые правила скорости; средний бизнес из Сибири, знающий свои дороги; профессиональный fleet-оператор. Их объединяет одно: они перестали быть пассивными получателями товара. Они активные участники процесса, формирующие спрос под свои, все более конкретные, нужды. И китайская индустрия, в лице таких игроков как ООО Циндао Сянжунь промышленность и торговля, вынуждена и успешно учится на этот спрос реагировать, превращаясь из фабрики дешевых шин в технологичного партнера. А значит, и портрет ключевого покупателя будет продолжать меняться.