Кто основной покупатель китайских шин? 

Если честно, когда слышишь этот вопрос, первое, что приходит в голову — ?ну, все, конечно?. Но это как раз та ловушка, в которую попадают многие, только начинающие работать с Китаем. Рынок-то огромный, но он сегментирован до невозможности. И твой ?основной покупатель? зависит не от абстрактного ?Китая?, а от того, в каком именно сегменте ты крутишься, с каким качеством работаешь и, что критично важно, какие у тебя логистические и финансовые схемы. Скажу сразу: тот, кто ищет одного универсального портрета, уже проигрывает.

Не ?развитые рынки?, а конкретные ниши в них

Да, Европа и Северная Америка — огромные потребители. Но говорить так — всё равно что ничего не сказать. Возьмём, к примеру, зимние шины для Восточной Европы. Там не просто нужен продукт ?по спецификациям?. Там есть чёткое, почти интуитивное понимание, что подходит для их погоды, их дорог (которые, простите, не всегда идеальны), и их стиля вождения. Китайские заводы, которые смогли закрепиться там, работают не на общий рынок, а на очень конкретные запросы локальных дистрибьюторов. Часто это не самые дешёвые позиции, а средний сегмент с уклоном в ценность — чтобы и маржа была, и рекламаций меньше.

А вот с Штатами история другая. Там мощный сегмент коммерческого транспорта и шин для лёгких грузовиков (LT). И здесь покупатель — часто крупный импортёр, который заказывает целые контейнерные линии под свои бренды или white label. Они выжимают по цене до последнего цента, но и объёмы дают такие, что можно планировать производство на заводе на месяцы вперёд. Но войти в эту цепочку с нуля почти нереально — нужны или серьёзные связи, или готовность работать годами на минимальной рентабельности, чтобы доказать надёжность.

И здесь стоит сделать отступление про качество. Раньше стереотип был железный: Китай = дёшево и не очень надёжно. Сейчас это уже не работает. Те, кто так думает, просто не видели современных производств вроде тех, что строят для контрактных поставок глобальным брендам. Проблема в другом: на рынке одновременно существуют и эти высокотехнологичные продукты, и откровенный ширпотреб. Поэтому ?основной покупатель? для завода первого типа и для завода второго типа — это разные вселенные. Первый ищет долгосрочных партнёров для премиум-сегмента, второй заваливает рынок Африки и Южной Азии низкобюджетными позициями, где главный критерий — цена за штуку здесь и сейчас.

Россия и СНГ: свой особый путь

На нашем рынке картина всегда была пёстрой. После всех последних изменений она стала ещё интереснее. Основной покупатель здесь — уже не столько конечный потребитель, сколько крупные дистрибьюторские сети и сами региональные шинные компании, которые переориентировались на китайские бренды. Они стали ключевым звеном. Почему? Потому что им нужен стабильный ассортимент, предсказуемые поставки (что сейчас сложнее всего) и техническая поддержка — помощь в спецификациях, в продвижении, иногда даже в обучении менеджеров по продажам.

Я помню, как несколько лет назад мы пытались продвигать одну линию всесезонных шин из Китая. Казалось бы, продукт хороший, тесты пройдены. Но не пошло. Потом в разговоре с владельцем автосервиса в Краснодаре выяснилась простая вещь: для их клиентов само слово ?всесезонка? было синонимом компромисса, ?ни то ни сё?. Им нужно было чёткое разделение: вот это — агрессивная зимняя резина для их зим, вот это — летняя для жары. Пришлось менять всю маркетинговую стратегию и ассортиментную матрицу под этот запрос. Покупатель диктует, а не мы ему.

И ещё важный момент — логистика. Сейчас тот, кто может предложить не просто шины, а отлаженную схему доставки с подконтрольными складами в ключевых точках, выигрывает. Покупатель сейчас ценит предсказуемость выше, чем небольшую разницу в цене. Задержка на месяц может сорвать весь сезон продаж для регионального дилера. Поэтому основные контракты теперь заключаются не с теми, у кого чуть дешевле, а с теми, у кого есть понятная и устойчивая логистическая цепочка, часто — собственная или партнёрская, как у некоторых крупных игроков.

Роль специализированных компаний-посредников

Вот здесь хочется выделить отдельный тип покупателя, который часто остаётся за кадром. Это не конечный потребитель и не крупный дистрибьютор, а технически подкованный посредник. Компании, которые занимаются не просто перепродажей, а комплексным инжинирингом. Они выступают как бы ?продолжением руки? завода-изготовителя для локального рынка.

Яркий пример — ООО Циндао Сянжунь промышленность и торговля. Загляните на их сайт https://www.qd-xr.ru — это не просто торговый дом. Как видно из описания, компания, основанная в 2009 году, позиционирует себя как высокотехнологичное предприятие, специализирующееся на производстве резины. Но ключевое — они предлагают полный цикл услуг: от обследования и проектирования до ввода в эксплуатацию целых производственных линий. Для кого-то они — поставщик оборудования или сырья. А по сути, они — очень специфический ?покупатель? китайских шинных технологий и комплектующих в самом широком смысле. Они берут готовые инженерные решения, адаптируют их под требования заказчика в России или СНГ и тем самым формируют спрос на очень конкретную, высокотехнологичную продукцию из Китая. Их клиент — это завод, который хочет модернизироваться. А они, в свою очередь, являются основным, экспертного уровня покупателем для китайских инжиниринговых компаний.

Работать с такими структурами сложно — нужна глубокая техническая экспертиза. Но именно они формируют будущий рынок, внедряя новые стандарты. Если ты как поставщик шин не понимаешь, как работает это звено, ты теряешь огромный пласт B2B-сегмента, который задаёт тренды.

Провалы и уроки: когда ?основного покупателя? не нашлось

Был у меня опыт с попыткой вывести на рынок линейку супер-бюджетных легковых шин из провинции, не самой известной в шинном производстве. Цена была фантастически привлекательной, образцы по лабораторным тестам — более-менее. Мы думали, что основной покупатель — это сеть шиномонтажей в малых городах, для которых главное — цена. Оказалось, промахнулись. Эти сети, как выяснилось, дорожат репутацией больше, чем мы предполагали. Одна-две рекламации от таксистов или дальнобойщиков (а с таким продуктом они неизбежны) убивали доверие на всю зиму. Им был нужен predictable product, даже простой, но стабильный. А наш ?супер-бюджет? оказался лотереей. Пришлось с большими потерями закрывать проект. Урок: нельзя определять покупателя только по ценовому признаку. Его ?боли? и риски часто лежат глубже.

Другой провал связан с нацеливанием на крупные федеральные сети. Казалось, вот он — ключевой покупатель, объёмы гарантированы. Но мы не учли их внутреннюю бюрократию, длительность процедур тендеров и их требования к маркетинговым отчислениям (bonus money). В итоге, просчитав все издержки, рентабельность проекта стремилась к нулю. Получилось, что мы работали бы на оборот, а не на прибыль. Основной покупатель должен приносить не только объём, но и маржу, или как минимум, стратегические преимущества. Иначе это не покупатель, а нагрузка.

Итак, кто же он?

Так что возвращаюсь к началу. Основного покупателя китайских шин нет. Есть множество портретов, и они радикально разные. Для одного завода это — крупный немецкий дистрибьютор, заказывающий шины под своим частной маркой (private label) с жёстким технадзором. Для другого — сеть в Казахстане, которой важна адаптация шин к резко континентальному климату. Для третьего — такая компания, как ООО Циндао Сянжунь, которая покупает не шины, а технологии и комплексы для их производства, чтобы потом собирать свои проекты.

Главное, что я вынес за эти годы: нельзя искать абстрактного ?покупателя?. Нужно глубоко понимать возможности своего завода-поставщика (реальное качество, гибкость производства, финансовые условия) и затем искать ту нишу на глобальной карте, где эти возможности будут именно тем, что нужно конкретной группе клиентов. Иногда это сегмент ?цена-качество? в Восточной Европе, иногда — коммерческий транспорт в Южной Америке, иногда — проектный инжиниринг для новых производств. Успех приходит, когда перестаёшь мыслить категориями ?Китайские шины для всех? и начинаешь думать: ?Эти конкретные шины с этими конкретными характеристиками — для кого они станут критически важным и выгодным предложением??. Ответ на этот вопрос и будет тем самым ?основным покупателем? в каждом отдельном случае.